每月“烧“掉9000万人民币!瑞幸咖啡,下一个OfO?

  来源:A股那些事(agujun168)

  作者:A股君

  最近资本市场可谓是各类头条不断,先是知乎爆出裁员;金立申请破产;接着是OfO创始人戴威跌下神坛,被全国人民讨ofo押金,风口上的公司和人是一波接一波。

  近日难得有个好消息,12月12日,瑞幸咖啡完成B轮2亿美金的融资,市值达到22亿美金,离OfO的估值30亿美元已经很接近了。但紧接着,瑞幸就被爆出今年前9个月净亏损8.57亿元的消息。

  瑞幸官方称,可以肯定的是,瑞幸全年的亏损会远大于8.57亿元这个数字。通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定战略,亏损符合瑞幸预期。

  作为出道不久的新兴咖啡品牌,瑞幸迅猛扩张的速度,铺天盖地的营销模式与小黄车相似,它是否能比肩大佬星巴克C位出道,还是像OFO一样“烧钱”过后一地鸡毛,成为未来资本市场十分瞩目的一个焦点。

  1.横空出世,资金实力雄厚

  近年互联网“烧钱”模式的玩法十分普及,前有滴滴、美团从“烧钱”大战中胜出,成功占领市场,作为神州优车前COO,瑞幸咖啡的创始人钱治亚也深谙此道,她采用的打法就是大规模的补贴用户,打开行业缺口。

  2018年2月8号瑞幸咖啡成立,在进入咖啡市场前期,就大手笔拟定了10亿元级别的预算进行品牌推广营销,更邀请张震、汤唯等身具文艺气质的明星代言。

  据数据统计,在瑞幸成立的前3个月里,仅在朋友圈的广告投放金额就超过800万元,今年上半年门店就开了500多家。

  根据瑞幸咖啡的规划,未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场。该公司预计2018年收入7.63亿元,2021年达185亿元,为今年的24倍。

  瑞幸表示,下一步,仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴,在坚持高性价比和高便利性的基础上,为客户提供高品质的咖啡。

  2.瑞幸欲比肩星巴克

  凭借铺天盖地的广告宣传和大手笔的用户补贴,瑞幸咖啡出道不到半年,就取得了订单量超过300万,销售量超500万杯的好成绩。

  作为咖啡界的新秀,很多人都拿瑞幸咖啡与星巴克作对比,现在瑞幸发展势头这么好,又有了2亿美金的融资,说它没有挑战星巴克的心是不可能的。

  与瑞幸咖啡玩价格战不同,星巴克好像不愿放低姿态迎合内地市场,一直坚守咖啡界奢侈品的路线,引网友吐槽。

  从11月6日开始,中国内地星巴克所销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品,价格上涨一块钱。低调涨价,门店和外卖平台上的标价都已经进行更新。

  星巴克最近也是风波不断,不仅在中国销售额出现了9年以来的首次下滑,关店裁员高管变动的消息传出,市值也在逐渐缩水。如今靠提价续命,也是情理之中。

  星巴克遭遇危机与全球经济增速放缓,人力成本增加有关,对瑞幸而言,这也不失为追赶星巴克的好时机。

  3.瑞幸出道三个月起诉星巴克垄断市场,是借名气炒作还是维权?

  在今年5月15日的时候,瑞幸发公告指责星巴克扰乱市场将采取法律手段维权,结果被星巴克diss作秀,星巴克称无意与其他品牌炒作。

  5月16日瑞幸真的走司法程序起诉星巴克,瑞幸也成功上热搜,被网友调侃为成功的“傍大腿营销”。到目前为止,双方都没有对此事作出回应。

  4.瑞幸一年已开1700多家门店,干星巴克17年才完成的事

  细看瑞幸咖啡的门店格局,与星巴克类似,门店的分布格局也模仿星巴克。因为国内外卖业务的盛行,一直执着线下门店咖啡业务的星巴克也经不住瑞幸外卖咖啡业务的冲击,也开展了咖啡外卖业务,这算是星巴克应对中国市场的一次妥协。

  这也不可便面地对瑞幸咖啡外卖业务造成了冲击,毕竟一些白领们还是喜欢星巴克咖啡的口感,不在意它昂贵的价格。

  与老牌的星巴克相比,瑞幸咖啡只能迅速开店,让更多的消费者们能近距离的享受咖啡服务。

  瑞幸成立十个月,旗下门店已开1700多家,星巴克用17年的时间才开一千多家门店,对比两家的发展模式,瑞幸的成长势头过猛,门店管理运营体系没有星巴克成熟,开店简单,经营难,没有成熟的管理模式瑞幸能走多远?

  5.瑞幸“烧钱”玩法能坚持多久?会不会是第二个ofo

  在国内,价格战是商家吸引消费者的一贯套路,价格战只能玩一时,消费者可能因为优惠价尝鲜,但最终大家认可的除了性价比还有咖啡品质和服务,如果像ofo一样,摊子铺的过大,服务和质量却跟不上,经营必然不能长久,毕竟烧钱是烧不出用户忠诚度的。

  复盘瑞幸,甚至有些地方还赶不上OfO。无论是滴滴、美团和OFO都是解决了人们出行或者饮食方面的一些痛点,这也是滴滴和美团能脱颖而出的重要基础。OfO的问题在于在资本的催熟下步子卖的过大,但管理又跟不上,单车破损率高,杀鸡取卵,重视营销却失去了最重要的用户的信任,最后一手好牌打的稀烂。从千万人排队退款可以看出,共享单车并不完全是泡沫,这么大规模的用户量,本身就是一种证明。

  反观瑞幸咖啡,中国人有多少是真正的有咖啡需求的? 星巴克虽然在中国风生水起,但他卖的不完全是咖啡,更多的是一种文化和休闲。至少笔者去星巴克,更多的时候是谈事情,顺便点一杯咖啡,而并不是为了喝咖啡专门跑去星巴克。我相信在中国,像我这样的人不在少数。

  也就是说,真正有咖啡需求的人,不一定看的上瑞幸。而没有咖啡需求的人,看在优惠打折的份上,也许偶尔会选择瑞幸,但是这种选择又有多少忠诚度可言呢?

  我乐见中国品牌挑战国际巨头的地位,但通过营销的模式类培育市场,在前面已经有韩国的“咖啡陪你”这个失败的案例了,只不过这次瑞幸又加上了“补贴用户”和“外卖”这两个营销策略,但遗憾的是,咖啡不像出行和三餐外卖一样,是每天的刚需,而且咖啡这种东西也不是靠烧钱能培养出需求的。

  总之,资本想烧钱折腾是资本的事情,我只是想提醒有意开瑞幸加盟店或者办会员卡的朋友,谨慎谨慎再谨慎!

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