易选型:永辉超市也玩儿起了新零售

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  新零售已经在路上了,传统零售业却还没找到“入口”。大数据分析作为一个指路人又是如何助力传统零售业驶上“正道”的?

  来源丨易选型

  作者丨何毅

  去一趟超市你都能干什么?

  这还用问?当然是购物了,不然还能干什么?

  有没有发现超市在吸引着你去交钱拿货?

  难道我之前去的是假超市?

  额,这个开场白已经白的不能在白了,没错,今天要跟大家分析的就是新零售行业中的大头“商超行业”。

  互联网技术的驱动,在加速企业响应外部市场信息的同时,也让企业内部运营所涉数据呈“量化”升级,在纷繁复杂的数据中搜寻、提取、整理出有效信息成为企业在大数据时代下不可规避的重要问题。

  当然,商超行业也意识到了这一点,现在我们去的超市已经不再是单纯依靠线下商品堆砌的超市了,而是一个数字化与精益化大数据分析并行的现代超市,今天我们就不聊数字化转型了,而是侃侃现代商超实现精益化大数据分析的故事。

  一、永辉超市——一个跟不上潮流的“倒霉蛋”

  现在要说超市可能在你家或者公司附近能找出不少于3-4家大型超市,但不得不说如果你问起小区的大爷大妈们生鲜去哪个超市买的话,那永辉超市绝对是当仁不让的首选。永辉超市成立于1995年在福州起步,最早只是一间微利超市,现如今全国合计300多家门店,170多万会员。

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  而近几年,O2O热潮席卷全国,淘宝、京东等电商平台的兴起对于传统超市的经营业绩产生了很大的冲击。很多传统的线下零售超市(大润发、家乐福等)都开始着手建设基于自有电商平台的O2O项目,以期待能够紧跟时代大潮,挽回目前销售下滑的被动局面。当然这其中永辉超市也是其中的一个跟不上潮流的“倒霉蛋”。

  永辉超市还在单纯依靠线下运营来发并且沿用老套路“骚扰短信”的方式进行促销传播。但是并不知道自己的会员因为什么原因流失,这些流失的会员究竟去了哪些竞争对手那里。这种俩眼儿一摸黑的经营模式,导致永辉超市2010年第一季度受到线上零售商的影响,净利润相比上季度下降了25%。

  二、大数据分析让“永辉超市”逆境中“破冰”

  张轩松作为永辉超市的创始人之一,看到市场波动永远都在,但如果专注于核心业务,并在行业内建立优势,抗风险能力会强于多元经营企业。他曾表示:“当波动来临,垮掉的都是多元化经营的企业,而且正是因为市场波动,才促进了专业化公司的快速成长”。

  所以,永辉超市于2014年下半年启动了O2O整体战略,其中包括电商平台、CRM平台、ERP平台、精准营销平台以及大数据平台的建设,是永辉“辉腾行动”重要组成部分,由集团重点推进。

  永辉超市与第三方数据公司达成合作,拟定了大数据分析为本、精准营销辅助落地的策略,打通线上和线下双结合的数据运营模式,并结合永辉遇到的实际问题与永辉团队一起明确了顾客洞察、营销分析、商品分析、营运分析、预测分析、舆情分析等几大分析主题,其中涵盖了客人、店铺、商品三大主体。

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  永辉超市针对百万级的会员资源池,对会员偏好、生命周期、客户价值、活跃度、忠诚度、流失率等方面进行大数据分析,并将计算好的大数据标签导入精准营销系统,力求结合精准营销系统可以多维度、多角度灵活定位群体用户的特点,完成精准促销、流失挽回、沉默激活、高价值关怀、单品促销、人群促销等会员维护场景。

  结合会员的特点及各大区一线操作人员的需求,集合永辉会员的属性,特别定制了一系列浅显易懂、容易上手的大数据综合标签(比如潮爸潮妈、家庭主妇、快乐女生等),以使操作人员能够快速、准确地定位参与活动的人群。根据大数据会员分析主题给会员打好的标签,对各大区门店的会员进行了一轮诊断,能够让永辉的各大区高层直观的看到本大区会员的活跃度、购买力及与其他大区相比,差距在什么地方,哪里需要改进。

  在固化了一些常规活动的基础上,向各大区(北京、上海试运行)进行推广,逐步改变了永辉各大区向会员群发短信的原有做法(一个大区每次活动群发短信数量达到100-200万条),不仅节省了大笔短信营销费用,也减少了对核心高价值客户的骚扰,使日常的营销活动有的放矢。➤数云

  依托这一系列的精益化大数据分析的改进,永辉超市截止至2016年在中国连锁企业中暂居第10位,并以高于10%增长率向更强迈进。截止至2017年第一季度,同比上一季度增长13%,利润增长57%。

  三、“传统零售”向“新零售”转型的途径

  大数据的概念在新零售这个词出来之后又一次被祭上神坛。GrowingIO创始人张溪梦曾表示:“经过对大数据本身所蕴含的实质去深度探究,数据落实到实践层面,则是“数据分析”,数据分析不是一次性的事情,若要真正运用数据分析来优化业务,它会是一个每天、每小时、甚至每分钟的持续性过程,数据分析会驱动业务几何倍数的提升。”

  永辉超市的这个案例是不是给新零售行业带来了不少启示?来看看对于传统零售行业如何结合精益化大数据分析向“新零售”这个新兴产物方面转型?

  1.消费体验

  消费者主权(Consumer Paramountcy )的概念早在上世纪70年代就亚当·斯密提出,但碍于生产力水平、经济形态、市场规模等一系列客观原因,这种顾客主导型经济模式并不被看重。

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    在国内,这种情况尤甚。过去30年,国民经济的快速增长,实体零售企业特别是超市业态获得了野蛮式的成长,但对用户却采取集体漠视的态度,盲目的促销、售价虚高、昂贵的售后等一系列粗狂的销售行为为消费者诟病,这恰巧成就了线上电商的崛起。

  但消费者流失,也让传统零售业意识到了自己将要退出舞台的趋势。于是纷纷开启了开拓新业务线、提高消费体验的尝试。➤泰一数据

  2.消费场景

  除了对于消费者消费场景的改变之外,传统零售业也针对自身的营销模式进行了梳理和改造,并尝试了多种渠道的探索。诚如永辉超市的这个案例来说,在意识到这点之后便开拓了“超级物种”、“永辉生活o2o会员店”等新业态。

  此前易观CTO郭炜在接受易选型采访时表示:“新零售的数据采集就特别符合大数据3.0时代。通过线下的智能硬件整合原来线上相关的用户行为,这也就催生了新的场景,在做推荐的时候结合线上点击流和线下轨迹流来采集数据,这些新零售是结合了他线下原来的业务流程和线上相关的数据再用相关的一些推荐算法一起来形成新的用户。”

  通过这种为消费者增添新渠道的方式可以更加精准的读取消费者习惯,而要达到“精准”就要建立在于消费者大量且持续的互动基础上,一方面是数据沉淀,另一方面是令产品和服务的持续优化和迭代,在消费者完成消费体验的同时,零售商达到提升利润降低成本的目的。

  3.精准分析

  永辉超市在看到自己的客流大量流失之后,结合第三方数据公司,在其自己的产品中埋点,对自己百万级别的会员资源池进行用户画像,并且在活动中给用户画像打标签后找到了更多的拉新方式。

  对资源池中的用户画像收集完后就要提高对这些画像的精准度,零售商通过对信息结构化分类、大数据挖掘、从而提供从众多资源画像中的个性化购买建议和促销信息,实现真正的精准营销。利用大数据对消费者的购买关注点进行分析,建立数据模型来研究针对不同地区、不同消费社群的促销方案,比较哪种更有效,哪种投入回报率更高,哪种转化率更高,从而提高营销效率。

  通过采用舆情分析的方式,永辉超市从线上社交平台中收集到了顾客的积极与消极的评论,从而了解永辉超市目前的品牌形象,对于影响品牌形象的时间及时处理,了解客户对永辉品牌的关注点,将这些关注点应用到自己的运营策略当中。

  永辉超市大数据团队合伙人吴江淮表示:“在面对百货过去现在和将来的发展,过去以模式创新、投资拉动带来的增长空间逐渐减小,提升运营效率尤其是精细化管理日益重要。企业运营效率是衡量当下企业核心竞争力的关键指标,在经营上都应该尽可能地以数据的方式量化,做到快速高效地决策。一个成功的企业到后面往往会成为一个科技创新的公司,例如亚马逊。数据科技的发展是机遇,形成以数据为驱动,精细化管理的公司。

  大数据已经走入到生活的点点滴滴当中,就连你去的超市也在利用数据分析,向新零售转型。在新常态的未来还会有传统零售业投入到互联网的怀抱,谋求转型、创新业态的现象层出不穷。

  我们将还能看到数据分析为零售业打开怎样的“番多拉魔盒”呢?拭目以待。

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