消费升级创业,品牌塑造的从0到1

  2016年,我们在“消费升级”的繁华愿景中渡过了经济下行的一年,理想光鲜,现实惨淡。尽管资本寒冬,人口红利耗尽,整个市场难以找到新的增量空间,但一种冥冥中的笃定已经开始在创业者和投资人们的心底充盈,消费一定会升级,未来的机会将在存量市场。

  2017年“盛夏”,曾经在苦苦求索并拿生命做赌注的创业者终于在长夜中看到了曙光,这是大家从资本枯竭中开始回归理性思考的创业新契机,从2015年至今,投资机构对消费升级产业的关注度在持续升温,电商、文娱和体育三个垂直行业成为首先被消费升级大潮推高的领域,但消费升级带来史无前例机会的同时也对该领域创业企业提出了严肃的考验——同质化产品如何做出区隔?

  从消费者身上看,消费升级的本质是为时间和身份标签买单。随着我国人均收入的不断增长,消费者的时间越来越值钱,人们愿意节省自己的时间,提高自己的时间利用率,并为此而买单。除此之外,消费者除了在意产品性价比和产品质量意外,更加注重产品品牌所附着的标签,购买的更多的是一种身份认同。

  对应消费升级的本质,该领域创业的第一考验当属品牌的升级与塑造,如何增强产品和服务的文化内涵,提升品牌辨识度和美誉度长期困扰着该领域的创业者,解决了这个问题,也就解决了企业的核心竞争力。

  消费升级革命将从线上开始

  Greens稞悦蔬果汁的创始人吕燕妮(以下称Yannie)是一名90后创业者,在她大学毕业后,很多同学都有了不错的出路,她也有机会进4A广告公司,可她却选择去一家香港瑜伽会所当一名老师,一个20出头的姑娘面对的学生有70后、80后,甚至60后。当时每次Yannie的父母被问起女儿在哪上班的时候,他们只会含糊地回答是在一家香港公司,却只字不提瑜伽。但Yannie并不在意,选择瑜伽也许是出于兴趣,或许就是机缘使然。

  但后来在泰国进修期间发生的意外,让她重新思考人和自己身体之间的关系。

  在进修课程介绍后,Yannie在海滩边挑战高难度动作,因突如其来的海浪冲击,意外受伤导致颈椎第六节损伤,医生认为不排除有瘫痪可能。在国内最好的医院进行治疗后,她的身体基本恢复,不过再也不能像以前那样高强度的练习瑜伽了,于是她开始琢磨自己的小事业。没有了瑜伽教课的繁忙,她想做些自己喜欢的东西。在康复期间,她研究了很多健康食谱,重新审视食物之于人的治愈力,倍受欧美健身界推崇的蔬果汁让她有了开店的想法。

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  Yannie的网红店Greens稞悦正在将冷压榨技术和破壁技术应用到蔬果汁中,以植物为基底,精选新鲜的有机蔬果、坚果及绿色食材,打造出自然口感和营养价值兼备的蔬果汁。在冷压榨蔬果汁这个兴起不久的细分领域,Greens在2016年9月时获得了瑜舍瑜伽的数百万天使投资,Yannie透露,牵手瑜舍主要是看中其瑜伽馆的场景和资源。

  目前,未做任何推广,Greens通过口碑传播已经积累了3万+忠实粉丝,蔬果汁产品单月销量保持在30万左右,每月复购率基本在50%-60%之间。

  谈到Greens所在行业如何应对消费升级革命,Yannie觉得除了在产品品控(包括“口味+功能+包装”三个层面)下功夫,公司在线上的品牌标识也异常重要,而网站作为公司门户,应当让客户容易区分和记忆。

  由于Greens是常用词,创业公司要保护品牌辨识度,必须做到域名直接体现品牌,这在当时有些困难。采用www.shanghaigreens.com作为域名使Yannie的公司避免了很多麻烦,她说“当时首先锁定了网站必须是.com域名,这样在公司注册地Greens的排名和优先级才高,二是要便于记忆和查找,后来就有了现在的域名和官网”。据Yannie透露,目前官网产生的订单总额占公司销售总额1%。

  线上品牌升级的前提是门户革新

  为达到理想的体验程度,Superfit生活方式中心在开业之前准备了4年之久。在传统健身器材的基础上,Superfit增加有氧搏击,Urban Funk,舞蹈课,Zumba(尊巴)以及更多丰富课程供会员选择。它的目标是满足人自我成长的需求,这种需求表现为对体能更高、精神更愉悦的期待,健身只是其中一种实现方式,Superfit还通过增加营养餐食、美妆及私人摄影服务来提升会员的极致体验感。它的理念是东西结合,在体验上既集合西方的先进健身设备如自由跑步机、爬阶梯模拟机等,又融入东方精神疗愈课程如冥想、瑜伽等。

  Superfit创始人Jonathan Ma对于品牌塑造有着自己的逻辑——“好的品牌是有价值的,它一定会满足市场上所没有被满足的痛点和需求,这个品牌一定有支柱,要搞清楚每个支柱是什么,从哪里开始打造这个品牌,一个好的品牌一定是全方位的,品牌的一切都需要花心思,建立一个卓越的品牌是非常困难的,而有了卓越的品牌更要知道如何保护它”。在创业之初Superfit公司就注册了www.superfiteast.com的域名,Jonathan说“网站是线上门户,是人们对品牌的第一印象和辨识,Superfit从东方开始,将通过努力慢慢扩展至西方,在品牌规划之初我们就把域名纳入其中,为匹配公司定位,采用世界常用且公认的.com顶级域名,当品牌成长后,域名将成为公司重要资产”。

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  Superfit的第一家店(北京工体店)已经正式开业,与健身房企业不同,Superfit宣传推广禁用传单,转而以网站和社交媒体为主要宣传方式,品牌传播节奏十分之快。

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中间为Superfit创始人Jonathan Ma

  Jonathan Ma认为内容导流正在逐渐成为线上获客主流方式。因为其成本低廉且效果容易超越预期,而消费升级再改变人们满足需求方式的同时也改变着人们接受信息的途径和习惯,好域名和网站作为企业的门面正在吸引流量方面发挥不可替代的作用。此外会员制营销也是消费升级下的新趋势,与散客不同的是,会员制运营能带给用户尊重感,实现长期互动,会员储值能扩大企业利润率和现金流动性。

  在项目满天飞的消费升级产业,精准定位品牌及品质升级前置的重要性正在与日俱增,若在创业之初把二者同时重视起来,项目成功将指日可待。

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