上市、并购、倒闭潮,直播平台的2018生死劫

  文 / 楚玉

  来源:吴晓波频道

  新的一年到来,不少媒体开始复盘2018年的年度现象。

  如果从2018年年初算起,直播竞答这爆火后又迅速沉寂的行业现象必然不会被落下。

  然而我们回顾这一年,直播竞答仿佛成为直播行业的一次回光返照,此后一年,整个直播行业再无令人瞩目之处。

  2018年的流量红利属于短视频,据Trustdata第三季度报告显示,短视频的用户规模在今年6月份达到5.9511亿,在移动互联网新增用户中,视频用户的增量占比接近15%,抖音、快手等头部平台成为整个内容行业关注的焦点。

  直播行业也曾有过这样风光的日子。2016年移动直播刚刚兴起,以秀场内容打赏为变现形式的直播平台迅速吸引了众多资本及互联网巨头的目光。

  不到半年的时间里,数百个直播平台平地崛起,花椒、映客、斗鱼等直播平台为了争夺头部主播动辄撒币千万,以至于2016年QQ浏览器发布的高校毕业生毕业去向的大数据报告显示:主播成为95后们最向往的职业。

  风口过后两年,“直播凉了吗?”成为外界对直播行业未来前景的终极疑问。关于这一问题的答案,我们想从主播、平台和行业三个角度进行分析。

  主播的台前风光

  从YY靠着直播在2012年上市到移动直播火爆一时,始终有人无法理解,为什么有人愿意花钱打赏主播?

  即便是2016年直播行业成为风口,陌陌靠着转型直播绝地重生,映客在半年内就成了估值超过50亿的公司,舆论中仍旧有不少质疑这一行业价值的声音,认为其不过是虚火一场,难以长久。

  到了2018年,直播用户总量不增反降,在线时长更是被短视频等新崛起的内容平台不断瓜分,唱衰直播行业的声音就更加甚嚣尘上。

  但如果有人围观过各大直播平台的年度盛典,直播行业的价值可能会被重新评估。

  2018年12月29日,微博旗下的直播平台一直播举办的“直播最大V”一直播年度盛典巅峰12强活动,在不到三个小时的时间里,12强主播就创造了惊人的流水收入。

  从用户数据来看,这一并不是一场小圈子的狂欢,根据微博统计,这场从十月份开始的比赛,开播观看人数超过12.5万人次,仅盛典当天直播观看量就超过2800万,活动话题#直播最大V#创造了25.3亿话题阅读量。

  不仅仅是一直播,陌陌、映客、花椒等直播平台近期都在举行或筹备年度盛典。年度盛典主播现场PK这一形式开创自一直播,盛典的本质是通过主播PK,刺激直播工会和主播粉丝进行竞争,进而拉动直播平台的营收。

  为了支持自己喜欢的主播以及压过其他用户,主播的粉丝们会集中在主播决赛期间进行消费,YY的神豪用户就曾创造出13人6天刷出近千万礼物的记录。

  尽管从行业角度来看,直播已然过了风口期。但我们认为从行业角度实际上很难看到底层用户对于打赏主播所获得的快感,以及不同直播平台为了筛选头部用户而打造的荣誉体系。

  这种由演艺秀场所形成的社区文化,从9158、YY开始到移动直播兴起早已打磨出一套符合人性的激励机制。只要人性不改变,秀场就能长盛不衰,而为秀场提供内容的主播们也始终有生存空间。

  从目前平台用户参与直播年度盛典的情势来看,秀场直播的模式仍旧吸引着高颜值的主播以及具有付费能力的用户投身其中,各家平台直播盛典的营收记录也在不断被新涌入的主播粉丝们刷新打破。

  另外,我们还观察到,随着直播行业不断增加线下影响力,主播们的线下粉丝也逐渐形成规模。

  以一直播为例,在小巴刚刚围观过的一直播“直播最大V”年度盛典上,手举应援灯牌和荧光棒的主播粉丝们成了比明星粉丝更为活跃的存在。

  虽然在数量上无法与明星相比,但由于主播粉丝大多是付费用户,其粉丝的粘度和影响力同样不容小觑。

  今年就有不少主播在粉丝的支持下,打破上升天花板,从主播跃迁至艺人,在影视剧综艺上频繁曝光。

  平台的寒冬求生

  相比主播们的风光依旧,直播平台们在2018年迎来了诸多的考验。这一年虎牙、映客纷纷赶赴香港上市,但上市前的估值却普遍被看低。

  已上市的直播公司陌陌收入也在不断下滑。2018年下半年,大量中尾部直播平台或倒闭,或被收购,

  今年6月,背靠360的花椒确认收购早期直播公司六间房,由原六间房创始人刘岩出任两家公司的CEO。

  10月,陌陌上传出微博收购一直播的消息,随后今年微博三季度财报的电话会议上,微博CEO王高飞确认了这一消息。

  从百播大战到如今的行业格局逐渐清晰,直播行业的发展十分符合互联网马太效应的发展规律。但在流量红利逐渐消失的今天,其行业热度也逐渐趋于冷静。

  2018年底,映客的CEO奉佑生在接受媒体采访时就表示,不会再像过去几年一样把大量的资金用于投放渠道和宣传推广上,而是更注重提高现有流量的转化效率以及产品创新。

  映客的转变正是这一行业头部平台为求度过寒冬的缩影。对于直播行业的下半场来说,头部平台能否找获取新增流量,能否通过运营、产品、技术上的创新提高变现效率,成了他们通过考验的关键。

  事实上,尽管没有得到外界的过多关注,直播行业今年发生的几次上市和并购的大调整,对于行业格局仍旧产生的影响十分巨大。

  从直播平台性质来看,如今游戏直播平台中,早已形成虎牙、斗鱼双巨头并行的格局。

  但不容忽视的是,腾讯对于自家直播平台企鹅电竞的扶持也在不断加大,由于拥有众多游戏版权,企鹅电竞必然会冲击现有的游戏直播格局。

  由此可以判断,相比独立运营的平台,背靠社交平台的直播更为安全。秀场直播的格局与游戏直播十分类似,在流量红利日趋消失的当下,拥有流量入口的直播平往比独立直播平台更具发展前景。

  陌陌收购探探,不断在社交上进行创新也是为了开辟更多的流量,而如映客、花椒等移动直播平台也在通过用户下沉开辟新的流量池。

  被微博从一下科技收购来的一直播,由于长期处于一下科技的产品矩阵中,过往很少被直播行业所重视。但实际上,在收购完成后这家直播平台反而拥有了更大的潜力。

  微博CEO王高飞就表示,接下来将对微博和一直播产品进行融合和优化。融合后,一直播将借力微博在明星资源和垂直领域精细化运营的优势,打造标杆式的明星主播。

  用户下沉 主播上升

  Trustdata数据显示,如今在全量互联网用户中, 一线城市用户占比只有11%,而二三线城市用户则占比达到了66%,在用户下沉大趋势里已然崛起了快手、拼多多、趣头条等独角兽公司,直播平台中用户下沉的能力颇为关键。

  根据直播平台本身发展规律,平台自身的造血能力也是衡量直播平台潜力的重要指标。

  如果平台的头部主播相对固定,新人无法出头,平台很快便会遇到用户增长和拉新方面的困难,进而影响到收入。所以对于直播平台们而言,打造一套合理的主播上升循环机制就成了运营工作的重点。

  造星是直播平台们为打通主播上升天花板而正在尝试的路径,如今包括冯提莫、摩登兄弟、李昃佑的成功已经为各大平台的主播们注入了一针强心剂。

  但并非所有平台都具有造星能力,对于更擅长制造网红主播的秀场直播们而言,为主播对接靠谱的娱乐资源,制定合理的发展规划并不容易。

  小巴观察了几家直播平台,发展他们的发展路径都有相似之处。以刚刚被并购的一直播为例,这家平台一方面挖掘和培养新主播,不断更新平台的主播阵容。

  “2018直播最大V”的12强主播中,半数以上的主播都是去年没出现过的新面孔,主播行业的更新换代速度由此可见一斑。另一方面与欢瑞世纪和七娱乐影业等影视公司达成战略合作,挖掘平台有潜力的直播红人参与出演影视剧作品,为红人提供多种上升渠道。

  与行业内大多数更注重打造秀场模式的直播平台不同,一直播还借助了微博二次崛起的经验,着力发展垂直领域红人直播,增加一直播在秀场之外的媒体属性。

  易观2018年中发布的《中国移动直播市场年度综合分析2018》指出,一直播以其多维内容共生战略下拓展垂直领域直播场景的创新,目前一直播独立APP用户启动次数持续走高。

  在没有更多机制创新的情况下,直播行业未来的格局已然十分清晰。我们可以做一个预测,用户下沉、主播上升、打造社区生态提高用户互动仍旧是未来直播平台们的工作重点。

  但这并不意味着,直播行业再无新故事可讲,随着5G时代的到来,作为视频形态中最高级的互动形式,直播产品也拥有了更多创新的可能性。

  此外,除了直播技术,头部直播平台也早已开始尝试从秀场转移目光,着力发展直播综艺等新的内容形态,虽然直播答题成了昙花一现的产品,但类似的高互动、高趣味性的直播内容却仍旧有公司在不断尝试之中,直播行业再成风口的日子依然可期。

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