星巴克牵手阿里,其实,早该如此了!

  最近,中国的咖啡饮品市场越加热闹了。8月1日,互联网品牌瑞幸咖啡刚刚宣布外卖咖啡将实现15分钟送达。8月2日,星巴克便宣布与阿里巴巴达成新零售战略全面合作,会员体系全面打通,并由饿了么为星巴克提供外卖服务。同时还涉及阿里巴巴生态盒马、淘宝、天猫、口碑、支付宝等多个业务线。

  事实上,选择与阿里在新零售方面的合作,对于星巴克来说,已经是迫不及待的事情了。目前,中国已经是美国之外第二大星巴克市场,市场战略地位可想而知。不过,时间从2018年以来,星巴克却渐渐开始慌了。

  在2018年度星巴克第三季度财报显示,中国地区门店营业额同比下降2%。受此影响,星巴克整个亚太区毛利润同比下滑接近8%。经历了9年蒸蒸日上的发展,这一关键运营数据在中国市场首次为负。那么,是什么阻挡了星巴克前进的步伐?

  移动互联网时代,它太慢了。

  星巴克不仅仅代表着一个咖啡馆品牌的名字,同时还蕴含着一种生活方式和品位的象征,深得不少都市白领的厚爱。也正是由于品牌和品质的力量,星巴克依然还固守着自己的那一片城池。当中国的移动互联网尤其是移动支付市场迅猛发展的时候,星巴克迎接的步履姗姗来迟。直到16年末才与腾讯达成战略合作,陆续接入微信支付;到了17年9月,星巴克才落地接入支付宝。

  而另一方面,当中国的O2O外卖市场正如火如荼的时候,星巴克的动作依然谨慎。在之前,人们想要喝一杯星巴克,除了到店消费,可以选择第三方平台星巴克的代购跑腿服务。但这些非官方授权的服务其实并不规范,不仅需要额外的“跑腿”费用,同时可能还会影响消费者的“用咖”体验。此外,星巴克自身提供的外送服务也不能充分满足顾客的服务需求。当阿里生态的饿了么可以为星巴克提供外卖业务之后,至少在顾客需求满足的便捷性方面有了很大的提升。

  中国互联网咖啡品牌的迅速崛起。

  当星巴克沉醉于自身品牌地位的时候,国内的咖啡品牌从外卖切入,打击星巴克最薄弱的地方,成为了办公室白领的新宠。

  其中,连咖啡这一品牌由代购咖啡的角色起家,通过前期的服务积累用户,后来逐渐建立起顶替星巴克、Costa等牌子的自有咖啡品牌。而另一家,瑞幸咖啡(luckin coffee),在创立之初就埋下了互联网新零售的影子,创立仅半年,就完成门店布局500多家。它的线上运营与线下布局,门店自提与外卖送货相结合的策略,正是想要极力打造互联网时代咖啡饮品的新零售业态。

  值得注意的是,这些互联网咖啡品牌在产品上也在强调自己的品质,同时在营销上还会采取对标星巴克的策略,这主要体现在产品宣传和门店选址靠近星巴克等多个方面。从某种程度上来说,它们的用户群体实际上与星巴克有一定的重合度。再加上外卖咖啡的模式,进一步改变了都市白领的消费场景,给了他们一个“逃离”拥挤星巴克的机会。

  而在目前的咖啡外卖战场上,顺丰签下了瑞幸,美团已深度合作连咖啡。对于星巴克来说,这些都是一系列潜在的威胁。在互联网的浪潮下,如果星巴克再不做出符合中国本土化的改变,很可能逐渐跌入神坛。此时,星巴克与阿里的合作,对于双方,其实都会是一个互惠互利的事情。

  当然,星巴克与其他品牌相比,它最大的优势和竞争壁垒还有属于自己的独特文化。星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体,而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。在未来,星巴克可以通过外卖的方式来增加销量,但如何保持独一无二的品牌文化或许也是下一步需要考虑的问题了。

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