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渠道下沉成风向标,品牌如何撬动新兴市场?

6月14号下午,由国内专业的首席营销官成长社群「CMO训练营」主办的第46期CMO小圆桌,以“营销新流量—抖音营销、下沉营销”为主题,在香港大学SPACE中国商业学院举行。泛为科技联合创始人汪英波、CMO罗樊受邀出席,并与广告创意人、巨量引擎营销创意中心负责人东东枪,以及知名营销专家和行业人士一起,共同探讨分享了抖音营销、新兴市场营销的实战经验,希望帮助品牌挖掘更多新的市场红利。

 

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作为趣头条品牌商业化独家代理的泛为科技,洞察趣头条用户特点,通过智能算法加上大数据精准定向,打通趣头条用户金币与社交营销的智慧玩法, 链接了趣头条与用户的生活,同时也为品牌在新兴市场的精细化营销赋能。让“广告对用户更有价值”,真正助力品牌新的增长。那么如何寻找新的流量洼地?如何抢占和满足巨大潜力的新兴市场?针对这些品牌主关心的问题,泛为科技CMO罗樊进行了精彩分享。

品牌主为何选择新兴市场?

放眼中国市场,三到六线城市的新兴用户超过10亿,贡献了59%的GDP,三到六线城市家庭消费支出占比增长速度也超过一二线城市,这意味着新兴市场有巨大潜力,不可忽视。作为新兴市场资讯类黑马“趣头条”,截止2019年Q1季度末,趣头条日活用户达3750万,月活用户1.114亿,每日人均使用时长62分钟,趣头条也成为抢占新兴市场的最重要入口。

另据易观对趣头条用户的调研分析,趣头条上的用户大多是生意人、即安男、广场舞爱好者、小镇青年,更关注娱乐、广场舞、电影、健康等主题内容。他们有钱有闲,以熟人社交为主,追求高品质高性价比。基于这些特点,罗樊强调,下沉市场是城市下沉而不是用户下沉,我们是要帮助品牌主寻找到3-6线城市的高净值、有消费力的用户。

品牌主如何做新兴市场营销?

 

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首先,以用户为核心的洞察。尊重用户才是品牌正确下沉的关键,目前,新兴市场呈现出人口基础大、消费增速快、年轻化的特质。除了耳熟能详的大品牌,新兴市场的用户对品牌认知较模糊,这对品牌来说既是机会也是挑战。由于三到六线城市的人群接触互联网产品的时间要慢于一二线城市,他们的消费习惯和互联网意识正在被慢慢培养,给了品牌去适应多元化需求的空间,只要品牌可以抓住目标人群,就可以精准定位用户进行快速市场扩张。当移动互联生活方式持续渗透,越来越多的品牌营销战场开始向新兴市场转移。

其次,构建内容场景化营销。目前,品牌主越来越追求品效合一,优化品牌体验与转化率的核心在于内容。无论是与用户深层对话,完成线上的网络行为、教育用户心智、增强用户黏性,最终需要的是内容的影响力,内容即广告,广告即内容。泛为科技利用自身营销优势和趣头条媒体属性,帮助品牌打造有话题性、圈层性、易接受、共鸣性的品牌内容,并通过这些内容快速在相关群体内引爆,形成平台传播优势,为后期内容的多层级渗透扩散,做必要准备。最终实现让“广告对用户更有价值”的有效转化。

第三,打造社交裂变生态圈。如今人人都是媒体,熟人社交关系圈更加稳固,在社交生态圈中进行或深或浅协同合作,通过内容场景化营销,创造新传播价值,提升整体营销传播效果。社交平台、短视频平台的飞速发展使得新兴市场的用户能够快速通过社交的方式进行内容传播。趣头条的成功也同样反映了社交裂变也在培养新兴用户的消费习惯。新兴市场的用户有着非常强的社交黏性,对于品牌主来说,这是一个全新的营销视角。

最后,打通全链路营销数据。互联网程序化营销时代,需要结合大数据和智能营销技术,打通全链路的营销数据,分析真实、多维度的互动行为,实时优化营销策略,让品牌主的营销更加精准有效。泛为科技有丰富互联网营销经验,在深度抓取用户行为,描绘用户画像上有着出色的能力。而趣头条通过数据洞察了新兴市场用户特点,更了解他们喜欢的内容和消费模式,因此品牌主需要在新兴市场快速找到符合自身定位的核心用户。

新兴市场玩法大有不同

如果你观察新兴市场的营销案例,会发现在这块的营销跟一二线城市有很大不同,很多在一二线城市的玩法,到新兴市场未必奏效。2018年,泛为科技与趣头条达成战略合作,独家代理趣头条品牌资源,这期间成功帮助了多家汽车、快消、电商、3C等行业的品牌主收割了大量新兴市场用户。

比如,哈弗H4智联版上市之际,泛为科技通过精准用户画像和竞品分析,采取了夺关注、强认知、抢转化三步策略。通过策划迎合新兴市场的原创视频栏目“咖游记”和“明察啾嚎”,开发“百万新车助威团”和“趣试驾”H5互动玩法,引起趣头条用户自发参与与分享。最终,哈弗H4实现了总曝光9453万、总点击145万,分享人数高达19000+的传播效果,以最高的性价比为广告主获得最大量的品牌传播效果。

更值得一提的是,小米集团旗下的Redmi与趣头条合作发售新品手机Redmi 7,通过趣头条9天的魔性拼团裂变玩法,引发了用户广泛参与,最终获得734万的超高预约量,免费送出777台新机。甚至超过了此前红米NOTE 7在抖音做首发时558万的预约量,几乎超出所有人预期。

圆桌讨论:面对新兴市场的风向标,品牌主如何改变?

在最后的圆桌讨论环节,泛为科技联合创始人汪英波强调,品牌主需要在新兴市场做好品牌与产品的调研,在价格、包装、传播渠道、传播素材、产品体验、服务等多方面去迎合新兴市场人群的特点与喜好。尤其是新兴市场山寨品泛滥问题,品牌主需要提升品牌在新兴市场的知名度,培养他们对正品的认知。

 

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右一:泛为科技联合创始人汪英波

对于新兴市场,现场参会嘉宾表现出了很高热情,踊跃发表观点。他们提到新兴市场消费者的品牌意识比较弱,他们是被动接受品牌信息,你出现了我就愿意去接受,而不会像一二线城市的消费者主动去追求大品牌、热门品牌,他们关注的内容、生活方式、社交方式、消费行为等都与一二线用户有很大的差异。因此我们要正确认识新兴市场,及时抓住机遇,调整自己的传播策略。

随着一二线城市消费者逐渐趋向理性、个性化消费,新兴市场消费者正处在城市发展、经济增长、消费快速升级阶段,关注点从价格到价值,以及从获取金币价值到内容价值的多种变化,他们的消费潜力正在逐渐快速释放。未来,泛为科技将最大限度发挥自身技术、数据、资源、产品、服务能力等优势,打造在垂直栏目、原创IP、大健康生态等领域的趣头条内容商业化矩阵,探索与深化更多的裂变玩法,如红包、抽奖、答题、问卷、砍价、拼团、助力等,与品牌主一起去挖掘新兴市场的宝藏!