< 返回 比特网

“懂车帝们”的战场,是To C的春天

“我们的目的就是要让好的内容更有价值,这也是服务和技术存在的意义。”

11月20日,在广州举办的“帝造2020”懂车帝创作者大会上,被主持人称作“何老大”的懂车帝总裁何戬说了这样一句话。

截至2018年11月,懂车帝注册用户已超过7500万,用户平均每天打开4次,每天使用时长24分钟,每天内容阅读量超1亿,日活用户(DAU)400万。根据国内移动大数据服务提供商QuestMobile提供的数据,另外两个同类产品汽车之家(NYSE:ATHM)和易车(BITA.US)的同期DAU分别是1200万和100万。

虽然与第一名仍存在差距,但懂车帝稳坐汽车资讯垂直媒体的第二把交椅已是板上钉钉之事。

“懂车帝们”的战场中,To B没有姓名

▲ 懂车帝总裁何戬

精准的算法和卓越的数据运用能力向来是头条系app的杀手锏。从今日头条到抖音,字节跳动已经无数次向人们证明,只要技术精湛,后起之秀同样拥有颠覆市场的能力。但在汽车领域,数据和算法这样“一招鲜吃遍天”的套路可能有些水土不服了。因为懂车帝最大的竞争对手、汽车媒体行业的龙头汽车之家,同样拥有庞大的数据库支持。

作为深耕汽车资讯领域十余年的垂直媒体,汽车之家在数据技术方面的起步并没有比字节跳动落后太多。2016年,澳洲电讯退场、中国平安入局后,汽车之家一直在艰难地探索着从汽车垂直媒体到基于数据技术的互联网汽车平台的转型之路。11月5日公布的2019年第三季度财报显示,汽车之家新业务线上销售涨势喜人,该季度的线上销售收入达到4.17亿元,同比大幅度增长68.2%。再加上汽车之家长期的行业积累,线索、资源等,甚至从某种程度上来说,懂车帝望尘莫及。

前有汽车之家无可撼动,后有易车紧追不放,被前后夹击的懂车帝终于挑明底牌:内容,优质的内容。

优质原创是核心

适合内容发育的优质土壤并不多见,一部分内容生产者身陷窘境。

10月14日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章传遍朋友圈,流量造假再一次被推上风口浪尖引发争议:粉丝数、阅读量,当虚假繁荣的流量数据变成资本吹出的泡沫,它们存在的意义是什么?这些数字是否能够被视为衡量内容优质程度的标尺?

当潮水退去,才能看到谁在裸泳。当风口吹过,拥有足够优质的内容才有留在赛道上继续奔跑的筹码。这条定律不仅适用于创作者,同样也适用于内容创作平台。

懂车帝盯上内容这张牌,显然并非一朝一夕之事。

早在2018年的创作者大会,懂车帝就公开了专注于内容扶持的“帝造计划”,宣布将重点扶持优质内容,实现从创作到变现的一系列流量倾斜。

这张“内容牌”成功击中市场痛点,为懂车帝带来了可观的增长。根据官方公布的数据,懂车帝中优质专业汽车内容阅读量是其他汽车内容的5.9倍,优质专业汽车内容转粉率是其他汽车内容的2.5倍。尝到甜头的懂车帝继续发力,短短一年时间,“帝造计划”升级到了3.0版本,除了加码流量倾斜,随之而来的还有更加野心勃勃的“懂车号”。

“懂车帝们”的战场中,To B没有姓名

▲ “帝造2020”懂车帝创作者大会

从懂车帝公布的消息来看,懂车号被定义为汽车内容引擎,是一个协同制作、五端打通的汽车内容服务平台。联结的五个端口覆盖字节跳动旗下提供不同服务功能的平台,包括资讯平台今日头条、西瓜视频,社交平台抖音、火山小视频,以及垂直平台懂车帝。创作者在懂车号上传的内容,将被分发至各个端口,通过渠道的内部打通,懂车号可以实现五个APP之间的信息互通,最大程度上发掘潜在用户,为创作者的优质内容带来巨额流量。

“应该说懂车号不仅仅是懂车号。”会议结束后,接受采访的工作人员这样告诉出行一客。

另一方面,字节跳动赖以发家的算法,同样也在倒逼懂车帝扶持更多的优质内容。头条系app的推荐模式简单易懂,这些平台会通过精准的算法为用户持续推荐可能感兴趣的内容。这样做的优点是持续刺激用户的阅读兴奋点,为平台带来大量DAU。但缺点也很明显,首先这种推荐机制需要平台拥有海量的信息支撑,否则用户高频率的刷新会导致“文荒”;其次,持续推荐相似的主题很容易产生同质化的内容。

虽然大力扶持自媒体团队的创作,但懂车帝并没有完全押宝PGC,其自有原创团队也在尝试着探索不同形式的汽车内容。在懂车帝的APP中有一个名为“原创”的频道,该栏目下陈列着懂车帝原创团队在过去一年中打造的各种汽车节目,包括四档头部IP视频类节目:《热血车匠》、《爆裂车手》、《非常野》和《时光驶者》。

“懂车帝们”的战场中,To B没有姓名

▲ 懂车帝的原创频道,展示着懂车帝原创团队制作的头部IP视频类节目

当谈到懂车帝的原创团队时,何戬透露:“懂车帝原创团队存在的目的是为了探索如何制作更优质的汽车内容。2020年,我们会开放一部分原创内容的能力。”

原创能力决定一个平台的天花板,懂车帝也在积极试水,做了一些比较小众的尝试,比如真人秀和综艺。

一位业内人士告诉出行一客,懂车帝势头很足,头条爸爸带来了充足的流量。但实际上,用内容跑赢电商再去搞数据,一有门槛,需要更快地去给用户贴标签,这不仅需要熟悉卖车的关键流程与消费心理,而且打通数据的难度不低;二要时间,对于头条系而言,在很方便就能得到广告收益的前提下,能否背负成本坚持孵化懂车帝,需要考验前者的战略定力。

打造“车圈李佳琦”

纵观懂车帝的内容布局,不难发现这张内容牌的整体思路仍然是深耕视频领域,这也是从帝造计划1.0一直延伸到3.0的灵魂。早在去年的创作者大会上,懂车帝就已经指出,在碎片化阅读日益增长的今天,短视频已然是互联网行业的风向新标,读者对于汽车视频的需求正在爆发式增长,而优质内容供不应求。

随着汽车消费群体的年轻化,可以预见的是视频类内容的热度将会只增不减,短视频依然是懂车帝关注的重点。与1.0版本相比,除了更大的扶持力度,懂车帝还在悄然摸索新的视频形式——直播。

如果说从前的直播行业只是少数人的试水,那么刚刚过去的双11狂欢节已经在这个风口的中心撒下了最关键的一把火苗,这场狂欢盛宴让大部分仍徘徊在进场边缘的观望者看到了直播的利好。双11当天淘宝直播成交近200亿元,其中李佳琦和薇娅两位头部主播分别实现成交近30亿元,占淘宝直播大盘约30%。

头部KOL不可探底的商业价值,正在颠覆传统的营销产业链。这是网红直播带货时代,观望者们蠢蠢欲动。

在帝造计划3.0中,懂车帝正在尝试着布局自己的直播帝国。

一方面,懂车帝宣布要打造出50位拥有百万粉丝的懂车号“帝造家”。他们将接受来自官方培训系统“帝造学院”的扶持,逐步建立个人IP、成立专属工作室、举办粉丝见面会,最终成为百万收入的多栖发展作者。

另一方面,懂车帝企图重新定义内容消费的形式。除图文、长视频和短视频外,懂车帝将互动直播纳入了多元化内容的范畴。懂车帝总裁何戬表示:“我们发现粉丝打赏主播的意愿比较强烈,汽车内容直播有助于拉进用户与KOL的距离感。后期我们会探索直播变现的模式,比如开设电商小店。”

能够得知的信息不算多,但不妨大胆猜测,随着懂车号的五端打通,巨额流量将会涌入,懂车帝或许希望可以在自己的平台捧出几个“汽车圈的李佳琦”。

其实,通过直播的形式销售汽车已经不算新鲜。今年10月16日,集淘联合宝沃汽车前往宝沃汽车的工厂进行直播。这场时长为2小时的直播邀请了淘宝TOP级别主播陈洁Kiki、宝沃明星代言人雷佳音、民间爱迪生微博网红手工耿作为嘉宾,播累计观看人数459万,在线预定汽车1623辆,订单总金额破2.2亿,是2019年汽车整车市场直播预定销量的TOP1,也刷新了淘宝直播卖车在线预订的新纪录。11月1日,主持人李湘在直播间和汽车行业KOL闫闯合作,这场直播过后,长城汽车集团收获的直接引导加购数量达到了200多台。双11前后,更是有上千家4S店、2000多名导购“变身”淘宝主播。

“懂车帝们”的战场中,To B没有姓名

▲ 手工耿、雷佳音、陈洁Kiki直播卖车

理想很丰满,现实很骨感。消费者会因为冲动买一支迪奥口红,却不会因为冲动买一辆奥迪汽车。这种赶风口的营销方式看似为寒冬中的中国车市添了一把火,但实际情况却并不乐观。在这个过程中,车企确实完成了品牌覆盖,但最终的转化率并不一定理想,线上的流量不能完全转化成线下的消费,真正到达4S店的购买量不一定与直播时的预定人数相符,中国车市依然是寒冰一块。

北京大学经济学院教授薛旭在接受《中国汽车报》采访时表示:“汽车是大宗消费品,消费者买车会很谨慎,就算听到明星介绍、明星代言,也只是注意到这个品牌,不会马上就买,需要有一个线下考察和体验的过程。”心里没底的消费者会因为主播的两句吆喝就冲动剁手一辆汽车吗?或许对于汽车销售来说,直播卖车带有先天的缺点和不足,充其量只能算是一种流量稍多、噱头更足的新式宣传。

当与出行一客谈到这个话题时,业内人士也显得没太有底气:“汽车毕竟是大件,和已经有相对成熟直播销售模式的快消品差别很大,究竟能不能成功,我们也不知道。”

To C春天,To B迷航

无论是帝造计划的内容扶持还是重新定义的内容形式,懂车帝都沉默地避开了偏向B端的产业新闻。

“产业新闻确实比较小众,关注的人也很少。”一位业内人士承认:“跟C端的内容相比,B端内容能够带来的流量实在太少了。”

在APP端口,懂车帝并没有特意为汽车产业新闻单独开辟出空间。偏向B端的产业新闻被分发在不同的频道,分类依据是文章主题涉及的不同车企。在“中国品牌”这一频道下,可以看到相对较多的行业新闻。

另一头部媒体汽车之家对行业新闻显示出了更高的关注度。在汽车之家的网站和应用程序中,行业新闻拥有独立的频道,更新频率也比较稳定,能够及时覆盖大部分重点新闻。但仍有一点不得不指出,这个频道下的内容全部由汽车之家原创团队产出。入驻汽车之家的外部B端作者所创作的产业新闻被纳入了另一个“行业”频道,这是一个比较隐秘的二级频道,归属于主频道“车家号”。

与在垂直汽车新闻媒体“卑微求生”的情况不同,B端创作者反而在一些互联网科技属性的网站更受尊重。这些网站大多都开设专门的“出行”或“汽车”频道,对于行业新闻的关注度和包容度更高,给予流量扶持和内容曝光时也毫不吝啬。

但以长图文形式为主要载体的B端内容,似乎与短视频的大势背道而驰。也有B端作者不甘被浪潮淹没,如业内知名大号“汽车公社”,正在探索新的形式,孵化“视频公社”,试图将严肃的产业新闻转化为活泼的脱口秀视频。不过从流量数据上看,大多数作品的传播效果并不理想。

滴滴顺风车复活之初,女性被限制乘车时间,网络上讨伐声一片。姑且不论是否有被田园女权放大争执的嫌疑,但滴滴确实向社会展现出了自己的诚意。滴滴意识到了自己社会身份的转变,正在由科技型企业向社会服务型企业过渡——当一个企业逐渐发展成为行业中的头部标杆,理所当然地需要承担起一部分社会责任。

中汽协的数据显示,今年九月,中国汽车的产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆,比上年同期分别下降6.2%和5.2%,中国汽车产销量已连续15个月同比下降。“金九银十”没能拉动汽车消费,中国车市仍未探底。

唇亡齿寒,海啸来临时没有一艘船可以独善其身。大环境如此惨淡,贩卖流量的汽车媒体真的能够置身事外吗?根据汽车之家公布的2019年第三季度财报,媒体广告服务营收9.2亿人民币,虽然与去年同期相比有所增长,但对比上个季度10.3亿的营收数据,显然有一定程度的回落。

车市寒冬对于“懂车帝们”而言,也许是一次机遇。在广告收入增速放缓的情况下,除了帮助整车厂卖车,同时充实平台自身内容,扶持优质的产业报道,或许能够为谷底的中国车市摸索前进的方向。在警醒业内注意风险的同时,培养读者阅读品味,为优质汽车品牌带来销量上的增长,无异于雪中送炭。

是否流量才是单一的考核基准?哪里才是优质内容与社会责任的边界?作为汽车资讯垂直媒体top2,这是懂车帝需要认真思考的问题。

本文来自微信公众号“出行一客”(ID:carcaijing),作者:杨佩谦,编辑:施智梁。