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Deepleaper跃盟科技王冉:技术的进步让品牌媒体化加速到来


2019年,宏观商业经济整体下行明显,数字营销行业首当其冲迎来诸多挑战,营销生态上下游企业都在寻求“破局”机会。11月28日,跃盟科技CEO王冉在行业峰会上发表了极富洞察与前卫营销观念的《智能营销,就是建立用户需求与品牌内容的深度链接》演讲。
 

跃盟科技CEO王冉
 
智能营销,用户最本质的需求是什么?
 
“用户对于品牌的需求,从来都不是商品本身,而是商品带给用户的使用价值和应用价值。”
 
 拿汽车行业举例,品牌方每年花大量的营销预算去媒体端投放广告,但是当用户真的购买了一辆汽车之后,得到的是什么?是一辆汽车和一本厚厚“用户手册”。而用户在使用汽车的过程中出现任何问题,不是打开繁杂的“用户手册”、也不是直接与品牌方直接进行沟通,而是去媒体端搜索经验、答案等来解决各种问题。那为什么品牌方在用户购买汽车之后不能提供一个便捷的、可视化的搜索工具来满足用户使用产品过程中遇到的各种问题?这是一个很值得思考的循环现象——用户跟品牌建立了链接触点,但品牌并没有能真正留住用户,用户最基础的内容需求还需要再去媒体端来解决,同样,品牌想要与用户建立二次链接,又要通过媒体这个中间平台进行“信息中介”把用户再次购买回来。
 
但是,从人类信息的演进上来看,信息传播一定是朝着缩短传播路径、提高信息有效性的方向发展。从信息有效性的角度来看,流量的精细化、用户的精细化才是推动整个行业向前发展的基石,娱乐化的信息可以交给通大众媒体来传播,而专业化的信息应该交给商品或者品牌方来传播,所以现在越来越多的品牌方选择加大力度投入“用户运营”,而不是停留在初期“营销获客”的层面。 
 
那么智能营销时代,品牌应该为用户提供一个怎样的产品来满足用户的实时需求呢?王冉认为:新的营销触点随时在发生、影响用户决策,这个过程完全没有规则可循。正因如此,这个需求不是简单的商品跟服务的功用,而是要从用户即 "人" 的链接出发,在用户真正使用的场景下,提供满足用户需求的全部内容。 
 
智能营销时代,媒体场景之质
 
原来所说的互联网是以媒体端为中心的,每个APP都有不同的功用,购物去淘宝、搜索用百度……各种垂直化的媒体端把互联网划片分区,跨场景的营销服务之前一直受制于技术、数据安全等各方面的原因未能大规模普及。然而随着人工智能技术的发展,大数据、NLP(自然语言处理)、机器学习等技术的运用,跨场景营销服务成为可能。
 
如今,用户打开一个电商链接就可以完成交易,虽然交易的本身是在淘宝内完成,但用户可能人在抖音。再比如,用户正在浏览一篇文章,这篇文章是在教如何穿搭衣服,原本用户看到喜欢的衣服要去淘宝搜索,但是现在AI技术已经可以实现,20毫秒之内完成对用户的意图预测,并把匹配用户需求的购买链接以标记词的形式展示在用户浏览的内容页,帮助用户解决了实时信息筛选的问题,用户想要购买就直接点击标记词、一键完成交易。
 
王冉说:“在同样一个大的互联网环境下,用户的需求分散在每个场景里,但是内容、用户、商品之间的关系绝不应该是被割裂的。绝不是在淘宝上买东西,在头条上看文章,在贴吧里看帖子,到实体店里去找商品。AI技术的突破就是把这样的场景连接起来,在连接过程中完成用户的极致个性化需求。而未来媒体一定是将以人的场景为中心,是场景跟场景之间的智能决策、自由切换完成交易闭环的。从获取用户转变为用户运营,从媒体的场景到场景的媒体。”

 

而在线零售明星企业“小小包麻麻”也证实了这一观点,从最早一个垂直母婴内容公众号起家,发展到现在每天线上营业额数以亿计,核心就在于它以用户需求为核心,通过内容深层次挖掘描绘一个场景,这个场景可能是对更好生活的向往,也有可能是对一些具体问题的恐惧。描绘完场景后,再通过一个具体的产品把这个场景抚平。内容在交易的过程中产生的价值就是帮助用户解决选择以及使用中的各种问题。现在大部分线下母婴店的做法还是把进店的人拉进一个微信群里,不断的推送促销的广告、活动的广告,本质上还是品牌跟用户建立的交易关系,跟用户的需求没关系。而真正要做的是围绕场景链接用户,零售须回归于场景,在全场景情况下服务用户。 
 
未来营销的唯一出路:品牌媒体化
 
米其林从销售轮胎到发行消费指南,是为增加轮胎消耗而提供的“用户服务”,耐克构建耐克跑步社区是与用户建立从“购买”到“使用”的关系、也是使用户跟品牌产生强关联而构建品牌媒体化的方式。从最开始“通过占领用户心智”把产品卖出去,过渡到以“驱动用户行为”为中心 ,基于用户核心需求出发,从理解用户的心理到影响用户的决策。这样的深度链接才是品牌营销的一个重要方式。比如在跑步这件事情上,耐克通过耐克社区的专业知识、训练、社区活动、 马拉松比赛等,让用户知道在跑步方面耐克是最专业的。最终建立起一种新的认知,从占领用户的消费心智到占领用户的使用心智,也就占有了行业使用的话语权。
 
智能营销时代的获客营销应当是品牌去尝试做一个“用户媒体”,这跟现在所谓的用户社区或者会员社区是完全不一样的。现在的互联网是开放的,需要品牌站在一个专业的角度上给用户提供更全面、更好的信息服务。
 
 跃盟科技联合奥迪创新实验室及SAP共同合作的《奥迪AI创新营销》项目就开创了一种全新的营销体验,智能满足了用户对奥迪品牌的极致个性化内容需求。我们监测到,奥迪品牌相关的搜索数据里,有20%到30%的用户需求都是在找产品功用,比如“车灯怎么打开?”“这个按钮怎么使用”“汽车的维修和保养”等,而不仅仅是立即要购买一辆奥迪车。针对这部分用户,如果在广告推送的时候,只是展示一个简单的商品落地页未免太过简单粗暴,和用户的需求也不相符。 
 
《奥迪AI创新营销》项目中,我们站在用户需求的角度上,给每个用户提供了极致个性化的内容信息服务。智能落地页根据用户需求,个性化排序展示这辆车的虚拟展厅、官网商品信息、活动信息,甚至有垂直行业用户对这辆车的评论、使用的技巧等等,创建了一个奥迪自己的品牌私域,最后发现广告的二次点击效果提升了500%,用户停留时间也是原来的数十倍。

其实,它更大的意义在于建立起了一个新的逻辑——品牌媒体化,即站在用户需求的角度上把广告当成一种商业内容,以服务的方式提供给它的用户。如此一来,品牌就能跟自己的用户建立起一种全新的认知关系,即品牌作为自己所属领域最专业的生产者,既是产品提供者,又是内容提供者,用户享有一个汇集品牌所有相关信息、产品、服务的私域空间,这是一个非常全新的开拓视角,用户可以获得想要的信息,品牌可以监测用户最真实的需求。所以,品牌媒体化或者说品牌私域的概念并不是简单地把用户拉在品牌的微博、微信、APP里,而是怎么跟用户建立起一个渠道触点,用内容构建一个和用户实时对话的能力。
 
最后,王冉表示:智能时代,用户跟信息的关系一定是“短路径”。品牌应建立全域触点,实时用户对话,将内容附着在每一个节点上,将品牌构架方法从以往的媒体分类的线性结构转向场景细分的网状结构。未来,品牌即媒体,内容即广告,消费即服务,服务即营销。跃盟科技也将持续致力于通过全球领先的AI营销技术,帮助广告主通过内容构建品牌私域,完成智能商业时代的营销转型,快速占领行业话语权。