多屏、跨屏、融屏,营销为何需要重新定义?

  

  从流量思维、交易思维,再到用户经营思维,营销到底发生了哪些变化?

  融屏时代的到来,让营销理念和方式随之发生改变。

  2010年,被许多人称为移动互联网元年,这一年,用户逐渐将重心从PC端转到动端。根据eMarketer数据显示,2017年国内用户媒体消费时间有65.6%流向了移动端,34.4%流向了PC端。用户时间分配的不均衡,势必导致广告主将大部分经费投向移动端:72%经费投向移动端,28%经费归属PC端。

  但投放在移动端的广告,效果却不能令人满意。即便在“重度移动化”的电商领域,根据Wavemaker发布的《中国消费者的数字行为真相》显示,用户使用移动端购物的比例仅占30%,使用移动端和PC端购物的比例却高达55%。

  数据背后说明了两个问题。

  第一,PC端在某些场景不可替代,用户在PC端多为重度行为。早在今年年初,艾瑞咨询发布《融合场景下的互联网商业价值研究报告》就已经发现了用户的这种行为规律。报告进一步指出,从2017年开始,移动端增量已经放缓,PC端却维持着15.5%的增速。

  第二,用户并非在特定场合,固定使用某一种终端设备,而是在不同场景,无缝切换使用多种终端设备。这也表明不同屏幕之间的界限逐渐在被打破,开始有了“融合”的特征。

  那么这种特征背后,到底隐藏着什么?

  从多屏、跨屏到融屏,不断深入的营销理念

  经过近一年的研究之后,艾瑞咨询近期发布的《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》发现:营销先后经历了多屏和跨屏时代,目前已经进入融屏时代。

  在多屏时代,广告主同时在多个屏幕进行广告投放,采用流量思维,注重流量覆盖。但各个终端屏幕之间的数据没有打通,无法精准识别用户,容易造成资源浪费。

  到了跨屏时代,各个屏幕之间的数据基本打通,加入用户ID识别概念,针对用户兴趣标签化,再通过多个屏幕精准影响用户。这一阶段,广告主采用的是交易思维,核心目标是促进用户购买。但这种思维缺乏用户运营,往往是一锤子买卖。此外,还存在着一个用户注册多个账号的情况,无法很好的识别和追踪用户。

  融屏时代的营销,有两个变化值得注意:一是用户行为组合,二是用户经营思维。

  首先,加入了用户行为组合的概念。用户的消费行为无意间会拆分到不同屏幕终端,营销需要通过多个屏幕的有机联动,去覆盖、影响用户消费过程的每一个环节和场景。

  举个例子,用户想要添购一双新鞋,上午用公司台式电脑浏览鞋子;午休时用Pad看新闻,发现网页给自己推荐的鞋子,加入了购物车;晚上刷手机,看到鞋子的优惠券,才用手机支付购买。

  其次,融屏时代采用的是用户经营思维。不仅要触达用户,力求转换,更强调用户的营销价值,将用户作为一种资产去经营,激励用户带来新的用户。

  融屏时代用户体验为王,互动和激励不容忽视

  艾瑞咨询发布的《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》深度研究了360公司在众多产品矩阵上的实例,分析了360如何以安全为核心打造产品矩阵联动的方式,全面布局融屏营销。

  提及360,大多数用户都会联想到安全、可靠,这种形象有利于增加用户信任感。360最初从工具出发,提供安全、浏览、通讯等产品满足用户刚性需求,随后不断拓展,满足用户即时、粘性需求,包括搜索、下载、导航、新闻、视频和游戏等。

  众多的产品和庞大的用户体量,再加上360积累的大数据,包括从PC+移动+IoT三大入口,构建起来的用户行为链大数据,为商业化用户体系的搭建创造了基础,能够更加立体化了解用户。

  但基于了解的精准推荐只是第一步,用户的内容体验至关重要。如果推荐的内容简单粗暴,用户就不会点击阅读、参与转发。正如360创始人周鸿祎曾言:“这是一个体验为王的时代”。

  360投向用户的广告,采用了互动和激励的方式。比如360今年重拳打造的互动广告,通过将游戏和激励引入广告的方式,用户获得礼品、积分、优惠券、红包等奖品后,能去购买商品或下载APP等。这种广告形式将用户的娱乐需求和广告主的曝光、转换需求结合在了一起。

  另外,今年初爆火的直播答题《百万赢家》也是360激励营销的一个典型案例。

  在用户注意力高度稀缺的时代,直播答题不仅将品牌信息植入答题内容之中,让用户处在一种低干扰、高聚焦的封闭答题场景,容易记住品牌;而且用户通过“知识”获胜的成就感,更愿意二次分享和传播。

  这种全民参与的直播答题,用低成本换来了高流量。直播答题最“疯狂”的一次是700余万人在直播间为上百个品牌打call,190万人组团答题,上演了一场“万团大战”的好戏。

  据了解,未来360还将打通所有产品数据,建立统一用户体系,采用统一积分和激励体系,帮助用户管理数据和行为资产。

  《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》同时指出,在流量红利逐渐见顶、营销越来越乏力的时候,基于用户关系的社群营销是融屏时代一个重要突破点:通过用户的运营,让一个用户去影响一群用户,产生裂变。

  在今年年初,吉利汽车与360的儿童卫士、360儿童手表就来了一场通过孩子链接家庭成员、通过家庭链接更多家庭和广告主的社群营销活动。

  整个活动不仅将吉利汽车品牌调性和理念融入其中,而且网上招募和线下活动引发关注度和话题量。最终,活动在360儿童卫士曝光量接近3000万,用户阅读量接近10万,吉利远景品牌关注度迅速上升。

  360集团副总裁杨炯纬曾表示:“想要抓住用户,首先要有大格局,把用户放到整个决策周期中理解,用融屏的逻辑去理解。然后要有大野心,我们并不是在争夺一人一时,而是在激励种子,遍地开花。”

  企业需要转变观念、调整结构,用融屏逻辑去获取、经营用户

  融屏时代,既要关注用户的行为组合方式,实时、高效的去反馈和影响用户,更需要以用户为中心,不断吸引和激励用户,将用户作为资产经营。

  这需要媒体和企业都发生转变。

  如今,大部分企业的内部分工非常明确:市场部负责拉新,运营部负责留存。然而,不同部门的各自为政,容易造成用户“用完即走,买完就断”的现象。用户无法沉淀,更难以成为企业资产。

  企业需要加强对用户经营理念和用户资产的理解,转变营销理念;再将多个部门重新整合,调整内部组织结构,打通从拉新、留存再到用户资产沉淀的整个环节。

  一个显著的案例,可口可乐去年将CMO首席营销官职位变更为CGO首席增长官,同时将市场营销、产品研发策略等多个部门、团队重组为增长团队。

  与此同时,媒体也要做出改变,不能依靠单一渠道和屏幕,将希望全部寄托在爆款身上,而是要打造矩阵联动的产品方式,不断去触达、经营、裂变用户。

  总而言之,融屏时代,不仅是营销理念和营销方式需要发生改变,而且媒体布局、企业架构也将面临巨变。改变从未停止,变是唯一的不变。

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